越来越多的人已经开始认识到，盲盒经济已然成为一个风口。泡泡玛特(77, 4.15, 5.70%)的千亿帝国，一边是一鸣惊人、风光无限，另一边则是暗藏隐忧、竞争者众。

　　在一二线城市的商场里，很容易看到摆在路边的盲盒机，这些盲盒机并不喧嚣惹眼，看上去和其他贩卖饮料零食的自助售货机没太大区别，然而就在最近，在港股登陆的泡泡玛特（09992.HK）证明了这是一门价值超过千亿的生意。

　　尽管很多人依然觉得盲盒不过是给小孩子玩的玩具，但越来越多的人已经开始认识到，盲盒经济已然成为一个风口。泡泡玛特的千亿帝国，一边是一鸣惊人、风光无限，另一边则是暗藏隐忧、竞争者众。

　　IP才是核心资产

　　刘小姐从2019年开始购买泡泡玛特盲盒，短短一年多时间里已经花费了两万多元，并且成为泡泡玛特的VIP 3，她的家里有几乎整整一面墙的柜子，上面摆满了泡泡玛特等多个品牌的潮玩。“因为每一套都很可爱，所以会想要不断地去重复购买，而且抽盲盒的过程非常解压有乐趣。”刘小姐向第一财经记者形容自己对盲盒的痴迷，“我去澳门旅游可以不去赌场，但只要经过楼下泡泡玛特的抽盒机，我就会想去抽几次。”

　　像刘小姐这样高频率重复购买盲盒的消费者不在少数，根据泡泡玛特的招股书，截至6月30日，泡泡玛特拥有360万名注册会员，而这些注册会员的重复购买率在2019年达到了58%。

　　一个盲盒的常见定价为59元，尽管单价不高，但大量消费者用重复购买支撑起了泡泡玛特的辉煌业绩：泡泡玛特的总收益由2017年的1.58亿元（人民币，下同）增长了225.4%，在2018年达到5.16亿元，在此基础上又进一步增加227.2%至2019年的16.83亿元。

　　在CIC灼识咨询执行董事朱悦看来，潮玩产品从消费者追求满足感、追求快乐的需求出发，提出创造潮流、传递美好的使命和概念，将商业性与艺术性结合，满足审美、情感认同和收集等消费需求。转化到具体的消费动机上，多位盲盒消费者告诉第一财经记者，买盲盒的原因无非是两点：IP好看可爱，以及抽盲盒的过程有趣解压。

　　显然，盲盒的玩法和形式并不为某一家潮玩公司所独有，任何商家都可以用盲盒形式的产品来吸引消费者，因此决定性的因素在于IP。

　　泡泡玛特的代表性IP“Molly”堪称一个奇迹，这个短头发、绿色眼睛、噘着嘴巴的小女孩，看起来并不是一个传统意义上讨喜的形象，但就是以Molly形象的潮玩，在2019年为泡泡玛特带来了4.56亿元的收益，占2019年泡泡玛特总收益的四分之一左右。除了Molly以外，泡泡玛特还有Dimmo、LABUBU等IP形象，截至今年6月30日，泡泡玛特共计运营93个IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

　　“IP是潮玩内在核心，签约IP也是快速掌握潮玩内核的方法，但只有签约IP是远远不够的。”浙商证券轻工制造行业首席分析师史凡可对第一财经记者表示，一方面潮玩公司需要有自有IP或独有IP来保障差异化，另一方面还需要具备持续变现能力，这要求公司在产业链中游IP商业化改造环节模式成熟，在下游渠道布局深入，并能够广泛保障下游消费者触达黏性。此外，公司凭借产业链一体化、消费者触达深入广泛等核心优势，市场品牌效应就会逐步建立，上游IP获取方面更易获得优质IP。

　　这也是为什么泡泡玛特不断强调其强大的IP创作及运营能力，以及对顶尖艺术家和优质IP提供商的吸引力。但是在赛道入局者越来越多之后，IP的竞争也变得日益激烈。

　　“实际上国内盲盒市场还是比较集中的一个状态，泡泡玛特先发优势明显，而考虑行业正向反馈明确，优质IP也会倾向于选择龙头公司以保证IP宣传和销售，预期呈现强者恒强局面。”史凡可对第一财经记者表示。